Richtig Texten

Werbetexten ist wie eine eigene Wissenschaft und zugleich hat jeder von uns das Potenzial, einen guten Werbetext zu schreiben. Sagen wir mal, fast jeder. Es gibt endlos viele Richtlinien, an die man sich beim Texten halten kann. Genauso gut kann man auch komplett unkonventionell schreiben und dabei äußerst erfolgreich sein.

 

Allerdings gibt es drei Punkte, ohne die es einfach nicht geht!

  • Man kennt seine Zielgruppe und spricht deren „Sprache“.
  • Man kennt sein Produkt und weiß, was man sagen möchte.
  • Man hat das richtige Händchen dafür.

Wenn man dies alles beachtet, ist immerhin der bekannte Leit-Faden innerhalb der Werbebotschaft gesichert. Zum  besseren Verständnis möchte ich folgend auf die einzelnen Punkte noch etwas genauer eingehen.

 

Ich kenne die Zielgruppe!

Keine Werbung ohne Zielgruppe! Speziell die klassische Werbung hat seit jeher mit Streuverlusten zu kämpfen. Umso wichtiger ist es, seine Zielgruppe möglichst exakt zu definieren. Schließlich stellt man sich mit einer dringlichen Message an eine bestimmte Person auch nicht irgendwo auf die Straße und plappert darauf los. Die Zielgruppendefinition sollte übrigens ganz am Anfang stehen: noch vor Erstellung einer Marketingstrategie oder eines Werbekonzepts und erst recht noch vor der Textierung der Werbebotschaft.

In der Praxis sieht die Zielgruppendefinition je nach Kunde und Budget übrigens ganz unterschiedlich aus: Es kann sein, dass extra ein Forschungsinstitut beauftragt wird. Es kann aber auch sein, dass das jeweilige Marketingteam locker bei einem Espresso zusammensteht und ganz im Sinne des Common Sense mal eben die „Target Group“ definiert.

Deutlich einfacher wird die ganze Sache, wenn man versucht, sich seine Zielgruppe als „Person“ vorzustellen – also hinsichtlich Geschlecht, Alter, Aussehen, Kleidung, etc.

 

Die richtige „Sprache“ des Werbetexts

Spannend wird es für einen langwierigen Texter, wenn es um die „Sprache“ der Zielgruppe geht. Mit „Sprache“ ist in erster Linie die alltägliche Art des sprachlichen Ausdrucks gemeint. Selbstredend spielt auch immer die jeweilige Landessprache der Zielgruppe eine Rolle. Da aber ganz viel Knowhow, Eloquenz und Gespür dazu gehört, in einer fremden Sprache zu texten, klammern wir das erst einmal aus.

Zurück also zur Alltagssprache unserer Zielgruppe. Wenn man diese wieder selbst definieren soll, kann man sich unter anderem folgende Fragen stellen:

  • Wodurch ist die Sprache meiner Zielgruppe gekennzeichnet: Dialekt, Slang, Anglizismen etc.?
  • Gibt es gängige Redewendungen, Grußformeln, Ansprachen etc.?
  • Spricht sich die Zielgruppe untereinander per Sie oder per Du an?
  • Ist der Sprachstil z.B. eher gehoben oder simpel, smart oder humorvoll etc.?
  • Auf welchen „Kanälen“ kommuniziert meine Zielgruppe?

 

Ich weiß, was du kannst.

Das Produkt bzw. das Angebot oder die Leistung, die man mit seinem Text bewerben möchte, muss man möglichst exakt kennen. Das heißt absolut nicht, dass man dies alles kommunizieren muss oder soll. Im Gegenteil: Beworben werden üblicherweise ein bis drei Unique Selling Points.

Unique Selling Points: Oder, wie man so schön auf Deutsch sagt: die Alleinstellungsmerkmale. Also das, was im Idealfall eine Marke, ein Produkt, eine Leistung etc. von der Konkurrenz deutlich unterscheidet. Dazu könnte man sich z.B. folgende Fragen stellen:

  • Was kann mein Produkt (Leistung etc.), was vergleichbare Produkte nicht können?
  • Warum sollte jemand mein Produkt gegenüber einem ähnlichen bevorzugen?

Zugegeben, es gibt nicht immer echte USPs (Unique Selling Points). Was man in so einem Fall macht? Ganz einfach: Man erfindet welche. Ja, so schön ist Werbung. Damit wir uns aber richtig verstehen und ganz korrekt bleiben: Die USPs sollten schon möglichst exakt den Tatsachen entsprechen.

Alleinstellungsmerkmale werden üblicherweise vom Kunden vorgegeben oder von einem Kreativteam definiert. Dann aber bitte unter Rücksprache mit dem Kunden – damit auch alle vom Gleichen reden.

 

Werbetext mit Gefühl und Erfahrung

Nein, es muss keine Überdosis an richtigem Gespür sein. Denn dann tendiert man beim Texten dazu, zu perfektionistisch zu sein und das wiederum schränkt die Kreativität ein. Trotzdem: Eine gewisse Affinität zu seinem Kunden, dem Produkt und zu seiner Zielgruppe sollte man zumindest temporär entwickeln. Das richtige Gefühl dafür, was bei einem Werbetext sein darf oder nicht, kommt meist erst mit der Erfahrung. Und der Rest ist ganz einfach Glück.

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